วัดความสำเร็จของการตลาดจดหมายอิเล็กทรอนิกส์

ผมได้เขียนถึงการตลาดจดหมายอิเล็กทรอนิกส์มาหลายฉบับแล้ว หลายท่านถามถึงวิธีการวัดผลความสำเร็จของการตลาดจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ แน่นอนครับว่าเราจะต้องวัดผลความสำเร็จได้เหมือนกับการตลาดวิธีอื่นๆและผม เชื่อว่าด้วยเทคโนโลยีแล้ว การวัดผลความสำเร็จนี้ยังได้ตัวเลขที่แม่นยำกว่าอีกด้วย

คงจะมีหลายคนที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่ แล้วผมจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณกำลังอ่านอยู่?

อัตรา การเปิดอ่าน (Open rate) หมายถึง จำนวนผู้รับที่เปิดจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ของคุณหารด้วยจำนวนจดหมาย อิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งไปทั้งหมด ในทางทฤษฎีแล้ว อัตราส่วนนี้ควรจะสูงกว่าร้อยละ 50
คุณ อาจจะถามว่าแล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่ามีผู้รับที่เปิดจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ของคุณกี่ราย วิธีง่ายๆ คือเราจะเขียนโค้ดเล็กๆ ที่มองไม่เห็นไว้ที่ด้านบนของจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ที่คุณจะส่ง โค้ดนี้จะส่งค่ามาบอกคุณว่าผู้รับรายนี้เปิดหรือยังไม่ได้เปิดจดหมาย อิเล็กทรอนิกส์ของคุณ อย่างไรก็ตาม โค้ดเหล่านี้จะใช้ได้ผลเฉพาะจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็น HTML เท่านั้น

ยังมี วิธีการวัดผลความสำเร็จของการส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ที่มากกว่าเพียงแค่ ตัวเลขอัตราการเปิดอ่านเท่านั้น ความจริงแล้วความสำเร็จนั้นเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ ซึ่งความสำเร็จนี้ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่คุณกำหนดไว้แต่แรก ตัวแปรที่ศาสตร์ในการวัดผลความสำเร็จประกอบด้วย

อัตราการเปิดอ่าน การ รับทราบอัตราการเปิดอ่านนี้เป็นตัวเลขที่สำคัญมากและเป็นตัวเลขพื้นฐานที่ คุณจะต้องทราบในการส่งจดหมายอิเลกทรอนิกส์แต่ละแคมเปญ อย่างไรก็ตามการรับทราบการเปิดอ่านจะใช้ไม่ได้กับจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ที่ เป็น Text และในความเป็นจริงแล้ว เราก็ไม่สามารถบอกได้ว่าผู้รับที่เปิดอ่านนั้น เปิดอ่านจดหมายอิเล็กทรอนิกส์นั้นจริงๆ เพียงแค่คลิกที่จดหมายแล้วลบทันทีก็จะถูกพิจารณาว่าเป็นผู้รับที่เปิดอ่าน แล้ว ตัวเลขนี้จะช่วยวิเคราะห์ความสนใจในจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ของคุณ และยังตรวจสอบได้ว่าที่อยู่อีเมล์ของผู้รับนั้นยังใช้งานอยู่รึเปล่า ผู้รับอาจจะไม่เคยเปิดอ่านเลยตั้งแต่คุณส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ไปก็ได้ ซึ่งคุณต้องพิจารณาเป็นรายๆ ไป

อัตราการคลิกบทความ (Article Click-Through) จดหมาย อิเล็กทรอนิกส์อาจจะประกอบไปด้วยรายการสินค้า บทความ หรือ อื่นๆ และคงจะดีแน่ ถ้าเราทราบจำนวนผู้รับที่คลิกอ่านในบทความหรือสินค้านั้นๆ เราทำได้ง่ายๆ ด้วยการใส่โค้ดใน URL ที่จะเปิดอ่านในหน้าเว็บเพจของบทความหรือสินค้านั้นๆ ตัวเลขนี้จะช่วยคุณวิเคราะห์ความสนใจของผู้รับจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ โดยพิจารณาจากบทความที่อ่านหรือสินค้าที่คลิกดูรายละเอียด

จำนวนการยกเลิก (Unsubscribe) จดหมาย อิเล็กทรอนิกส์ทุกฉบับที่ส่งไป คุณจะต้องมีลิงค์ให้ผู้รับสามารถที่จะยกเลิกการรับในครั้งต่อไปด้วย คุณไม่ควรฝืนส่งโดยที่ผู้รับไม่เต็มใจรับ หากตัวเลขจำนวนการยกเลิกนี้น้อยกว่าร้อยละ 1 ของรายชื่อทั้งหมด คุณไม่จำเป็นต้องกังวลก็ได้ เพราะเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้น แต่หากสูงกว่า คุณจะต้องวิเคราะห์แล้วว่าเกิดอะไรขึ้น เนื้อหาของจดหมายหรือไม่ รายชื่อที่ได้มาอย่างไม่ถูกต้องหรือไม่ หรืออื่นๆ

จำนวนสมาชิกใหม่ (New Subscribe) คุณ จะต้องมีความสุขแน่ที่ตัวเลขของสมาชิกใหม่สูงขึ้นเรื่อยๆ แต่หากตัวเลขไม่สูงขึ้น คงจะต้องพิจารณาวิธีการรับสมัครสมาชิกใหม่ หรือ พิจารณาปัจจัยการตลาดและเนื้อหา

จำนวนส่งต่อเพื่อน (Forward) การ ใส่ฟังค์ชั่นส่งต่อเพื่อนในจดหมายอิเล็กทรอนิกส์จะช่วยประชาสัมพันธ์ เว็บไซต์หรือสินค้าของคุณ ตัวเลขนี้ก็จะช่วยคุณวิเคราะห์ความสนใจของผู้อ่านได้อีกเหมือนกัน

สุดท้าย... รายได้ นักการ ตลาดคงจะชอบตัวเลขนี้แน่นอน โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นสินค้า ถ้าคุณต้องการวัดผลได้อย่างชัดเจน คุณจะต้องกำหนดโปรโมชั่นที่เฉพาะสำหรับการส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ในแต่ละ แคมเปญและกำหนดระยะเวลาของแคมเปญอย่างชัดเจนด้วย มิฉะนั้น ผลลัพธ์ที่ได้จะไม่เที่ยงตรง

ผู้แต่ง : นาวิก นำเสียง
บริษัท ซันเด โซลูชันส์​ จำกัด
www.sundae.co.th