ระวัง อีเมลย้อนกลับ

สำหรับนักการตลาดออนไลน์ ที่ต้องส่งจดหมายอิเล็กทรอนิกส์จำนวนมากๆ ไปยังสมาชิกหรือลูกค้าแล้ว อีเมลย้อนกลับ หรือ Bounced Email เป็น สิ่งที่ไม่พึงประสงค์ยิ่งนัก เพราะอีเมลของคุณจะส่งไม่ถึงผู้รับและที่เลวร้ายยิ่งกว่านั้น อีเมลเหล่านั้นก็จะตีกลับมาหาคุณ ส่งผลร้ายต่อระบบเมลเซิร์ฟเวอร์ของคุณอีก และอาจจะทำให้คุณถูกพิจารณาว่าเป็น Spammer ด้วย หัวข้อนี้เป็นหัวข้อที่ไม่ค่อยจะมีใครพูดถึงกันเท่าไร ทั้งๆ ที่เป็นหัวข้อที่มีความสำคัญอย่างมาก สำหรับการตลาดจดหมายอิเล็กทรอนิกส์

เมื่อไร ที่คุณส่งอีเมลจำนวนมากเพื่อการตลาด คุณคงอยากจะรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับอีเมลจำนวนมากที่คุณส่งออกไปจาก เซิร์ฟเวอร์ของคุณ และเข้าไปสู่เครือข่ายอินเทอร์เน็ต เพราะว่าทุกๆ อีเมลที่คุณส่งออกไปนั่นอาจหมายถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น การรับรู้ของลูกค้าที่มากขึ้น เป็นต้น ดังนั้น การทราบพฤติกรรมของอีเมลที่ส่งออกไปย่อมทำให้กลยุทธ์การตลาดอีเมลของคุณมี ประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น  จำนวนผู้รับที่เปิดอีเมล จำนวนผู้รับที่คลิกบทความ จำนวนอีเมลย้อนกลับ เป็นต้น

เรา มาเริ่มต้นที่กระบวนการพื้นฐานในการรับส่งอีเมลก่อน เมื่อคุณสั่งคำสั่งส่งอีเมลจำนวนมาก โดยทั่วไป โปรแกรมจะส่งอีเมลออกไปทีละอีเมลของผู้รับ จากนั้นระบบของคุณจะเริ่มทำงานด้วยการค้นหาโดเมนเนมของอีเมลของแต่ละผู้รับ เช่น ถ้าผู้รับ คือ navik@sundae.co.th ระบบ จะค้นหาโดเมนเนม sundae.co.th และจะมองหาเมลเซิร์ฟเวอร์ เช่น mail.sundae.co.th โดยทั่วไปแล้ว ระบบจะต้องมองเห็นตัวแปรเหล่านี้พบ แต่ถ้าไม่พบนั่นหมายความว่า อีเมลที่คุณส่งออกไปไม่สามารถถึงผู้รับได้ เราจะเรียกว่า อีเมลย้อนกลับ (Bounced Email)

ถ้า การค้นหาโดเมนเนมประสบความสำเร็จ โปรแกรมส่งอีเมลของคุณก็จะพยายามเชื่อมต่อไปยังเมลเซิร์ฟเวอร์ของผู้รับ และถ้าเมลเซิร์ฟเวอร์ของผู้รับไม่สามารถรับได้หรือยุ่งอยู่ หรือระบบไม่สามารถติดต่อคุยกันได้ หรือระบบไม่อนุญาตให้อีเมลของคุณติดต่อกับผู้รับ หรือไม่มีผู้รับนั้นจริง อีเมลที่ส่งก็ไม่สามารถติดต่อกับผู้รับได้ เราก็เรียกว่าอีเมลย้อนกลับเหมือนกัน

โดย ทั่วไป อีเมลที่ถูกส่งออกไปจะต้องผ่านจุดเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตหลายๆ จุด กว่าจะถึงเป้าหมายผู้รับ ซึ่งถ้าเกิดข้อผิดพลาดระหว่างทางในเครือข่ายอินเทอร์เน็ตนี้ เราจะเรียกว่า Hard Bounce ระบบของคุณจะรับทราบได้ทันทีว่าไม่สามารถติดต่อกับผู้รับได้ และระบบไม่สามารถที่จะต่อรองในการส่งได้อีก

แต่ ถ้าการเชื่อมต่อระหว่างทางจากจุดส่งไปยังจุดรับในเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ไม่มีข้อผิดพลาดใดๆ แต่อีเมลก็ไม่สามารถจะส่งไปถึงผู้รับได้ เนื่องจากเมล์เซิร์ฟเวอร์อาจจะเก็บอีเมลของผู้ส่งไว้ก่อน เพื่อการวิเคราะห์ หากเป็นอีเมลที่ไม่ได้รับอนุญาตให้รับ หรือเป็นอีเมลที่มีขนาดความจุมากเกินไปที่จะรับได้ หรือไม่มีชื่อของผู้รับ ระบบของผู้รับก็จะส่งอีเมลที่ส่งมากลับไปยังระบบอีเมลของคุณ เราเรียกว่า  Soft Bounce

สาเหตุส่วนใหญ่ของการเกิดอีเมลย้อนกลับจะ มาจากรายชื่อที่อยู่อีเมลของผู้รับไม่ได้รับการปรับปรุงให้ทันสมัย ผู้รับอาจจะเปลี่ยนที่อยู่อีเมล เนื่องจากการเปลี่ยนที่ทำงาน การเปลี่ยนผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต และผู้รับอาจจะไม่ได้ตรวจอีเมลเป็นระยะเวลานาน ทำให้พื้นที่ความจุของอีเมลเต็ม โดยเฉพาะผู้รับที่ใช้บริการอีเมลฟรี อย่าง Hotmail หรือ Yahoo เป็นต้น ระบบของผู้รับจะส่งข้อความกลับไปแจ้งผู้ส่งว่า “User over quota.”

เครื่องมือในการส่งอีเมลจำนวนมากที่ดี จะต้องรับทราบเหตุการณ์อีเมลย้อนกลับทั้งหมด ได้ และจะต้องเก็บบันทึกว่าอีเมลของผู้รับใดที่เกิดย้อนกลับ เพื่อการวิเคราะห์ของแต่ละผู้รับและในแต่ละแคมเปญการส่งอีเมลอีกด้วย เรียกว่าเครื่องมือนับอีเมลย้อนกลับ (Bounce Count) เพราะว่าตัวแปรอีเมลย้อนกลับจะ แสดงถึงประสิทธิภาพของการส่งอีเมล และความถูกต้องของรายชื่อที่อยู่อีเมลที่คุณมีอยู่ บางครั้งอีเมลที่ส่งออกไปสามารถถึงโดเมนเนมๆ หนึ่งของผู้รับได้ อาจจะมาจากการสกัดกั้น (Block) อีเมลของคุณทั้งหมดของโดเมนเนมนี้ก็ได้ ซึ่งหากคุณทราบเหตุการณ์นี้ก่อน คุณก็จะสามารถแก้ไขปัญหานี้ได้

เครื่องมือในการส่งอีเมลจำนวนมากที่ดี จะมีความสามารถในการเปลี่ยนสถานะของอีเมลผู้รับที่มีจำนวนอีเมลย้อนกลับเกิน กว่ากำหนด เช่น มากกว่า 3 ครั้ง ให้เปลี่ยนจากสถานะ Active เป็น Inactive เพื่อให้ผู้ดูแลระบบจัดการกับอีเมลเหล่านี้ได้ ผู้ดูแลระบบอาจจะติดต่อกับผู้รับเพื่อสอบถามความถูกต้องของข้อมูลก่อนที่จะ ลบที่อยู่อีเมลเหล่านั้นออกจากระบบอย่างถาวร

คุณควรจะให้ความสำคัญอย่างมากกับเครื่องมือในการส่งอีเมล และให้ความสำคัญกับอีเมลย้อนกลับ หรือ คุณภาพของอีเมลผู้รับด้วย เพราะมันหมายถึงการทำลายระบบเมลเซิร์ฟเวอร์ของคุณไปทีละนิดทีละนิด แล้วในที่สุด คุณก็จะไม่สามารถติดต่อกับลูกค้าของคุณทางอีเมลได้อีกเลย จำนวนอีเมลจะมากหรือน้อยนั้นไม่สำคัญเท่ากับคุณภาพของอีเมลของผู้รับที่คุณ มีอยู่

Sundae Solutions Co., Ltd. ( CRM )

ผู้แต่ง : นาวิก นำเสียง
บริษัท ซันเด โซลูชันส์​ จำกัด
www.sundae.co.th